Der Funnel ist tot. Was übrig bleibt.

Semrush gab im Juli 2025 an, ein durchschnittlicher Besuch aus KI-Suche sei, gemessen an der Konversionsrate, 4,4-mal so wertvoll wie ein Besuch aus klassischer organischer Suche. Gemeint sind Verweise aus Quellen außerhalb von Google, etwa ChatGPT. Datengrundlage, Stichprobe und Zeitraum für diese Zahl legt der Beitrag nicht offen. Ich lese sie als Signal einer Anbieterstudie. Ihre Aussagekraft für eine einzelne Marke hängt vom jeweiligen Umfeld ab.

Für mich stellt sich daraus die strategische Frage: Wie werden Marken in solchen Antworten sichtbar?

Was verändert KI-Suche an der bisherigen Klicklogik?

KurzantwortDer Essay beschreibt Recherchewege, bei denen eine Antwort bereits in der Suche oder im KI-System entsteht. Für Marken verschiebt sich damit die Frage: Werden sie in der Antwort genannt, auch wenn kein Besuch auf ihrer Website folgt?

Nicht jede Suche führt zu einem Websitebesuch. Eine Antwort kann bereits in der Ergebnisliste oder im KI-System entstehen. Wie häufig das passiert, hängt von Fragestellung, Plattform und Messmethode ab.

LinkedIn berichtete im Januar 2026 von bis zu 60 Prozent weniger nicht markenbezogenem Awareness-Traffic in einer Auswahl von B2B-Themen. Das ist keine pauschale Zahl für alle Websites. LinkedIn ergänzt klassische Suchkennzahlen um Messgrößen für Sichtbarkeit und Erwähnungen in KI-Antworten.

Menschen nutzen KI auch zum Recherchieren, Vergleichen und Entscheiden. Jede Antwort trifft eine Auswahl. Wer darin nicht vorkommt, fehlt an diesem Punkt des Gesprächs.

Viele Kampagnen werden über messbare Schritte gesteuert, vom Klick bis zum Kauf. Wenn Recherche und Vorauswahl bereits in einer KI-Antwort stattfinden, bildet diese Messkette einen Teil des Weges nicht mehr ab.

Warum klicken Menschen nach einer KI-Antwort womöglich nicht weiter?

KurzantwortIch nenne drei Gründe: Die Antwort kann die Frage bereits klären, Vertrauen verlagert sich zum Antwortsystem und der Rechercheweg wird kürzer. Zusammen verändern diese Bewegungen den Stellenwert des nächsten Klicks.

Drei Verschiebungen passieren parallel.

Erstens: Eine KI-Antwort kann eine Frage bereits klären. Wer darin findet, was er wissen wollte, hat womöglich keinen Anlass weiterzuklicken. Der Klick war oft der Weg zum Ziel, nicht das Ziel selbst.

Zweitens: Vertrauen kann sich zum Antwortsystem verlagern. Meine Interpretation ist, dass dadurch für manche Menschen der Anlass sinkt, mehrere Quellen selbst nebeneinanderzulegen. Das macht Quellenprüfung keineswegs überflüssig.

Drittens: Zeitdruck. Eine Konversation kann Rechercheschritte bündeln, für die früher mehrere Tabs nötig waren. Das kann den Weg zur Entscheidung verkürzen. Rückfragen, Vergleiche und Quellenprüfung bleiben trotzdem Teil davon.

Was bleibt für Marken wichtig, wenn der Klick ausbleibt?

KurzantwortMarke, eine erkennbare Stimme und Vertrauen bleiben für mich die verbindenden Größen. Sie geben Menschen Bezugspunkte, auch wenn die nächste Begegnung innerhalb einer KI-Antwort stattfindet.

Marke. Stimme. Vertrauen. Die Dinge, die man nicht mit einem Media-Budget kaufen kann.

Bekannte Marken können dabei einen Vorsprung haben. Doch auch neue Stimmen können relevant werden, wenn ihre Inhalte auffindbar, nachvollziehbar und für die konkrete Frage hilfreich sind. Entscheidend ist, wofür eine Marke erkennbar steht.

Welche vier Aufgaben leite ich für Kommunikation und Marketing ab?

KurzantwortIch bündele die Arbeit in Sichtbarkeit, Vertrauen, Verbundenheit und Kontext. Gemeint sind auffindbare Quellen, glaubwürdige Empfehlungen, kontinuierliche Beziehungen und Inhalte, die auf tatsächliche Fragen eingehen.

Die neue Realität ist zirkulär, vernetzt, verbunden. Vier Säulen, die im Comms- und Marketing-Workflow ankommen.

Sichtbarkeit. Als Quelle in KI-Antworten vorkommen und weiterhin in der Suche auffindbar sein. GEO beschreibt für mich diese zusätzliche Perspektive. Google empfiehlt auch für seine KI-Suchfunktionen die SEO-Grundlagen. Klare, zugängliche Inhalte und passende strukturierte Daten helfen bei der Verständlichkeit.

Vertrauen. Eine nachvollziehbare Quelle kann einer Empfehlung Gewicht geben. Eine Erwähnung durch KI allein ist jedoch kein Gütesiegel. Aus meiner Sicht bleiben überprüfbare Aussagen und eine erkennbare Verantwortung entscheidend.

Verbundenheit. Kontinuierliche Beziehung über einen einzelnen Kauf hinaus. Im Edelman-Bericht von 2023 gaben 78 Prozent an, nach dem Kauf Dinge zu entdecken, die sie zur Marke hinziehen und ihre Loyalität stärken. Für mich ist das ein Argument für Beziehungen, die nach dem Kauf weitergehen.

Kontext. Relevante Inhalte auf echte Fragen. Meine Interpretation: Eine erkennbare Person mit klarer Position kann einer Quelle Kontur geben. Entscheidend bleiben nachvollziehbare Inhalte und passende Belege.

Sind SEO und Performance Marketing damit überflüssig?

KurzantwortNein, der Essay hält ausdrücklich an ihrer Bedeutung fest und verweist auf die weiterhin wichtige HTML-Grundlage. Er kritisiert die Annahme, Klickzahlen allein könnten den Wert von Sichtbarkeit erfassen.

SEO und Performance Marketing bleiben wichtig. Auch für Googles KI-Suchfunktionen gelten die SEO-Grundlagen. Gut erfassbare Seiten und hilfreiche Inhalte zählen weiter. Der Klick bleibt eine wichtige Messgröße. Nur erzählt er nicht die ganze Geschichte.

Zur Frage „Wie viele Klicks?“ kommt eine zweite: „Wer wird genannt, wenn jemand fragt, in welchem Kontext und mit welchen Quellen?“ Darin liegt für mich die strategische Verschiebung.

Marke war nie ein Add-on. Sie ist jetzt nur sichtbarer.

Quellen & Bildnachweis

Hauptbefunde

• Semrush (21. Juli 2025): We Studied the Impact of AI Search on SEO Traffic. 4,4-facher Besucherwert auf Basis der Konversionsrate. Die Methode zu dieser Zahl legt der Beitrag nicht offen.
• Google: AI features and your website.

Funnel-Bruch und Trust Loop

• Edelman (2023): The Collapse of the Purchase Funnel. 78 Prozent: Entdeckungen nach dem Kauf, die Anziehung und Loyalität stärken. 79 Prozent beziehen sich auf Interaktion jenseits der Produktnutzung.

Weiterführend

• Adobe Business Blog (2025). The explosive rise of generative AI referral traffic. US-Daten aus Handel, Reise und Banken von Juli 2024 bis Februar 2025. Im Handel konvertierten KI-Verweise im Februar 2025 noch 9 Prozent seltener als andere Besuche. Für mich zeigt der Vergleich mit Semrush, wie stark solche Werte vom Umfeld abhängen.

LinkedIn-Eigenoffenlegung

• LinkedIn (Januar 2026): How LinkedIn marketing is adapting to AI-led discovery. Auswahl von B2B-Themen; zusätzliche Kennzahlen für KI-Sichtbarkeit.

Bild

• Konzept und Komposition: Elfie Schürfeld-Todor. Bildgeneration mit ChatGPT auf Basis eines eigenen Briefings.

Weiterlesen: Das Mittler-Modell · Personenmarke zwischen Aufmerksamkeit und Auffindbarkeit

Korrektur vom 11. Oktober 2026: Angaben aus zweiter Hand, unter anderem Prozentwerte zu Suchen ohne Klick, Vertrauen und Tracking, wurden entfernt, weil sie die allgemeinen Aussagen nicht trugen. Die Edelman-Angabe wurde von 79 auf 78 Prozent berichtigt; der Wert 4,4 ist Semrushs Veröffentlichung von 2025 zugeordnet.

Fakten und Quellen am 15. Oktober 2026 redaktionell überprüft und präzisiert. Die Schlussfolgerungen, Analogien und Wertungen dieses Essays sind meine Interpretation. Das ursprüngliche Veröffentlichungsdatum bleibt erhalten.